Natura lança nova fase da Avon focada no público jovem e digital para reverter queda nas vendas
A Natura anunciou um ambicioso relançamento da marca Avon no Brasil e no México, marcando uma nova estratégia para o grupo de beleza. A empresa busca posicionar a Avon como uma força motriz para a recuperação operacional, apresentando-a como uma marca mais jovem, digital e com preços mais acessíveis em comparação com a própria Natura.
Esta iniciativa surge em um cenário de consumo mais restrito e concorrência acirrada, onde a Natura enfrenta o desafio de retomar o crescimento. A companhia busca capitalizar na agilidade e na conexão com as tendências digitais para atrair um novo perfil de consumidor, apostando na inovação e na acessibilidade.
O objetivo é revitalizar a marca tradicional, adaptando-a à linguagem e aos hábitos da geração conectada, que busca novidades constantes e se expressa fortemente nas redes sociais. Conforme informações divulgadas pelo grupo, o relançamento da Avon faz parte de um plano mais amplo para simplificar operações e focar em mercados estratégicos.
Natura busca revitalizar Avon com foco em público jovem e digital
Após anos de reestruturação e integração das operações, a Natura está transformando a Avon em um pilar central de sua nova fase. A marca foi redesenhada para atrair consumidores mais jovens, conectados ao universo da beleza, moda e redes sociais. O CEO da Natura, João Paulo Ferreira, definiu a nova Avon como uma “femtech”, uma empresa de “tecnologias femininas com cara de startup”, com o objetivo de atuar com mais velocidade e afinidade com a lógica digital.
Essa reformulação visa disputar espaço em um mercado cada vez mais “congestionado” pela proliferação de marcas independentes, nativas digitais e criadas por influenciadoras. A estratégia da Natura é usar a Avon para alcançar um público que valoriza a autenticidade, a agilidade e a presença online.
Apesar da proposta renovada, a Avon Brasil ainda representa um ponto de atenção para os resultados do grupo. No quarto trimestre, a receita líquida da marca caiu 11,5% em comparação anual, embora tenha apresentado melhora em relação ao período anterior. A empresa atribui parte desse desempenho a um pipeline limitado de produtos considerados inovadores.
Desempenho financeiro e estratégia de mercado da Natura
Em um contexto desafiador, a Natura registrou uma queda de 12,1% na receita líquida consolidada no quarto trimestre, totalizando R$ 6,19 bilhões. Essa retração foi impulsionada pela desaceleração do mercado brasileiro e por instabilidades na integração das marcas na Argentina. No entanto, a companhia destacou uma melhora na rentabilidade, com o Ebitda recorrente atingindo R$ 978 milhões no trimestre.
A gestão da Natura acredita que a simplificação das operações e a nova estratégia para a Avon marcarão o início de um ciclo de crescimento. Após a venda de ativos fora da América Latina e a conclusão da integração regional entre Natura e Avon, o grupo busca convencer o mercado de que a recuperação virá tanto da força histórica da Natura quanto do novo papel atribuído à Avon.
A marca Avon foi reposicionada para ser mais acessível, mas sem a percepção de ser envelhecida ou pouco desejada. O CEO afirmou que ela ficará “um pouco mais premium do que é hoje, mas muito mais em conta do que as linhas da Natura”, com o intuito de ser mais atraente para um público mais amplo.
Avanços no canal digital e social commerce impulsionam vendas
Apesar da queda no canal de venda direta, que registrou recuo de 10,1% no quarto trimestre devido à redução de 4,9% no número de consultoras e à queda de produtividade, o canal digital da Natura apresentou um crescimento notável de 24,5%. Esse avanço foi impulsionado pelo aumento do tráfego nas plataformas, pelo live commerce e pela digitalização da base de consultoras.
O social commerce, especialmente em plataformas como o TikTok Shop, tem sido tratado como uma extensão natural da venda por relacionamento. É nesse ambiente, mais digital, veloz e conectado ao desejo de novidade, que a nova Avon relançada deverá atuar com força total.
A Natura mantém a convicção de que o modelo tradicional de venda por relacionamento continua relevante, adaptado aos novos tempos. Segundo Ferreira, o antigo “porta a porta” agora acontece via celular e redes sociais, com uma parcela significativa da receita digital proveniente das próprias consultoras, evidenciando a força da estratégia multicanal.
Consumo no Nordeste e a importância estratégica do relançamento da Avon
O cenário de consumo no Brasil apresenta desafios, com a marca Natura sofrendo uma redução de 2,2% na receita no quarto trimestre. A gestão associa esse desempenho a uma desaceleração abrupta do mercado na segunda metade de 2025, afetando o consumo e a operação da empresa. O Nordeste, em particular, mostrou-se um ponto sensível, com o consumo de beleza crescendo bem menos do que a média brasileira em 2025, indicando renda disponível mais apertada na região.
A leitura da Natura é que, em um ambiente macroeconômico incerto, a marca Natura, com maior força e capacidade de sustentar aumentos de preço, ajuda a “defender rentabilidade”. Por outro lado, a Avon, com seu posicionamento acessível e atrativo, tem o papel de sustentar a atividade e a experimentação em contextos de renda mais pressionada, cobrindo diferentes faixas de preço e comportamentos de consumo.
O relançamento da Avon no Brasil ganha, portanto, uma importância estratégica fundamental. Ao oferecer um portfólio diversificado, a Natura busca mitigar os efeitos das flutuações econômicas e garantir sua presença em diferentes segmentos do mercado de beleza, adaptando-se às novas realidades de consumo e comportamento do consumidor brasileiro.