Kraft Heinz abandona plano de divisão bilionária e aposta em recuperação com investimento de US$ 600 milhões, sob nova liderança e com aval da Berkshire Hathaway.
O CEO da Kraft Heinz, Carlos Cahillane, mudou radicalmente os planos da companhia. Em vez de dividir a empresa em duas, a estratégia agora é investir pesado para revitalizar seu portfólio de quase 200 marcas. A decisão foi tomada após conversas com executivos-chave, incluindo Greg Abel, o sucessor de Warren Buffett na Berkshire Hathaway.
A proposta original era separar o negócio global de condimentos do de alimentos na América do Norte. Contudo, Cahillane percebeu que essa cisão custaria US$ 300 milhões e desviaria recursos essenciais para a recuperação das marcas. A análise do novo CEO, que assumiu em janeiro, revelou que a empresa estava sub-investindo em desenvolvimento de produtos, marketing e promoções.
“Muitas vezes ouvi: ‘Tenho apenas uma pessoa júnior cuidando dessa marca. Não dá para fazer diferença assim’”, disse Cahillane. “Foi realmente um grito por recursos.” Diante desse cenário, ele apresentou ao conselho uma nova visão: um investimento de US$ 500 milhões, posteriormente ampliado para US$ 600 milhões com a adição do conselho, para impulsionar a empresa. Essa informação foi divulgada em reportagens recentes, detalhando a virada estratégica. Conforme apurado, a Berkshire Hathaway, maior acionista da Kraft Heinz, demonstrou apoio à nova direção.
A Mudança de Rumo e o Papel de Greg Abel
A virada começou com uma reunião entre Cahillane e Greg Abel, sucessor de Warren Buffett na Berkshire. Abel expressou preocupações sobre a cisão, argumentando que dividir a Kraft Heinz não resolveria os problemas fundamentais da empresa. Cahillane, inicialmente defendendo a separação, passou a concordar com Abel após uma análise aprofundada das finanças e operações da companhia.
“Fazer essas duas coisas bem era inviável”, afirmou Cahillane ao apresentar sua nova proposta ao conselho. Ele comparou a tarefa de revitalizar a empresa enquanto se preparava para uma cisão a tentar gerenciar um “transatlântico” com quase 200 marcas simultaneamente, o que considerou impossível de ser bem-sucedido.
A decisão de suspender o plano de cisão foi comunicada em fevereiro, após a aprovação do conselho. A Berkshire Hathaway, através de Greg Abel, manifestou apoio à nova estratégia, que prioriza o investimento em inovação e marketing. A Kraft Heinz, criada há mais de uma década com a fusão entre Heinz e Kraft, enfrentava dificuldades devido a cortes de custos e baixo investimento em suas marcas, uma situação que Buffett já havia criticado anteriormente.
Investimento em Inovação e Novas Marcas
A nova estratégia da Kraft Heinz inclui um investimento significativo em pesquisa e desenvolvimento, marketing e promoções. O objetivo é oferecer mais valor aos consumidores, com foco em opções mais saudáveis e modernas. Um exemplo disso é a nova versão do macarrão com queijo, batizada de “PowerMac”, que promete 17 gramas de proteína e 6 gramas de fibra.
Cahillane, que tem histórico de sucesso em divisões de empresas como Kellogg e em uma companhia de vitaminas, assumiu a liderança da Kraft Heinz com a missão de reverter o quadro. Ele reconhece o desafio, mas demonstra otimismo. “Já disse muitas vezes que é uma história de ‘precisamos provar’”, afirmou. “Agora temos que mostrar isso na prática.”
Desafios e Perspectivas Futuras
A Kraft Heinz tem enfrentado queda na demanda por produtos como Lunchables e Capri Sun, à medida que consumidores buscam alternativas premium ou marcas próprias mais baratas. A empresa, avaliada em US$ 25 bilhões, busca recuperar sua força em um mercado de alimentos cada vez mais competitivo.
A companhia também explora outras possibilidades estratégicas, tendo conversado com a Unilever sobre um possível acordo no setor de alimentos. No entanto, negociações com a McCormick também estão em andamento, segundo o Wall Street Journal. A ênfase, por ora, é na revitalização interna, com foco em inovação e na melhoria da percepção de valor para o consumidor.
O Legado da Parceria com a Berkshire Hathaway
A ligação entre Kraft Heinz e Berkshire Hathaway remonta à criação da empresa. Em 2013, Warren Buffett se uniu à 3G Capital, de Jorge Paulo Lemann, para adquirir a Heinz. Dois anos depois, coordenaram a fusão com a Kraft. Buffett, que permaneceu no conselho até 2018, chegou a defender a empresa, mas posteriormente criticou a fusão, considerando que pagou caro demais.
A Berkshire reduziu sua participação no conselho ao longo dos anos, com a saída de Abel e de outros executivos. A atual aprovação da nova estratégia por parte de Abel sinaliza uma renovada confiança na capacidade da nova gestão de Cahillane em reerguer a gigante de alimentos.