Nike enfrenta revés significativo na China, mercado crucial para sua recuperação global.
O CEO da Nike, Elliott Hill, que retornou da aposentadoria há 18 meses com a missão de revitalizar a marca, alerta para um novo obstáculo em um de seus mercados mais importantes. A China, antes um motor de crescimento para a empresa, agora se mostra um desafio complexo para a estratégia de reestruturação.
As ações da Nike sofreram uma queda acentuada de mais de 15% após executivos projetarem uma queda na receita, especialmente na China. A empresa admitiu que as vendas no país podem recuar em até 20% neste trimestre, sinalizando dificuldades que vão além das expectativas iniciais. A recuperação, prometida por Hill, parece mais longa e árdua do que o previsto.
A situação na China não é isolada, mas sua magnitude levanta preocupações sobre o ritmo da reestruturação geral da Nike. A perda de participação de mercado para concorrentes locais e a desaceleração econômica no país asiático criam um cenário desafiador para a gigante americana. Conforme informação divulgada pelo The Wall Street Journal, Hill expressou cansaço com a retórica de “consertar o negócio”, buscando agora inspirar e impulsionar o crescimento.
A Concorrência Chinesa Ganha Força e Prejudica a Nike
Marcas locais emergentes, como a Anta Sports Products, têm apresentado crescimento expressivo, com vendas de cerca de US$ 11,6 bilhões em 2025, um aumento de 13%. A Anta e outras rivais, como a Li Ning, oferecem produtos com qualidade similar, mas a preços significativamente mais baixos. Essa estratégia se mostra eficaz em um cenário de desaceleração econômica na China, onde o consumidor busca melhor custo-benefício.
A ampla rede de varejo dessas empresas chinesas também contribui para o aumento de sua participação de mercado. Enquanto isso, outras marcas esportivas estrangeiras, como On e Hoka, continuam a prosperar na China, capitalizando o boom da corrida no país. A Adidas, por outro lado, conseguiu reverter quedas anteriores com maior agilidade no lançamento de produtos desenvolvidos localmente.
Desafios de Estoque e Mudanças na Estratégia de Produto
A gestão de estoques na China tem sido um ponto de atenção para a Nike. A empresa tem reduzido o envio de produtos para o país para evitar a necessidade de liquidações com desconto, ao mesmo tempo em que busca diminuir os estoques já existentes. O diretor financeiro, Matt Friend, afirmou que a meta é construir um negócio mais saudável e lucrativo na China, estabelecendo bases para um crescimento mais equilibrado.
A Nike está testando novos sortimentos de produtos e estratégias de comunicação em algumas de suas lojas na China, observando uma melhora no fluxo de clientes. Essa iniciativa já foi expandida para mais 100 unidades no país. Apesar do crescimento nas vendas de produtos de corrida, as linhas de vestuário esportivo têm enfrentado maiores dificuldades.
Ações em Queda e Dúvidas sobre a Recuperação
As ações da Nike fecharam em queda a US$ 44,63 na quarta-feira, o menor valor em mais de uma década. Em 2026, os papéis já acumulam uma desvalorização de 29%. Essa performance reflete as preocupações dos investidores sobre o ritmo da recuperação da empresa, especialmente diante dos problemas na China.
O analista Laurent Vasilescu, do BNP Paribas, comentou que, mesmo com a nova gestão no comando há mais de um ano e meio, os resultados e projeções indicam que a Nike ainda não está pronta para uma nova fase de crescimento. A situação na China se torna ainda mais crítica com os conflitos no Oriente Médio, que elevam os custos de transporte e podem impactar os preços ao consumidor.
Esforços de Recuperação em Outras Regiões e o Futuro Incerto
Apesar dos desafios na China, os esforços de recuperação da Nike têm apresentado resultados mais positivos em outras regiões. As vendas cresceram na América do Norte, Europa e América Latina, e a receita trimestral de US$ 11,3 bilhões superou as expectativas do mercado. No entanto, a resolução dos problemas na China é vista como crucial para a estabilidade e o crescimento futuro da empresa.
Elliott Hill reconheceu que a reestruturação é um trabalho complexo e que algumas partes estão demandando mais tempo do que o desejado. A Nike busca reconstruir relações com varejistas e reorganizar suas equipes de produto por modalidades esportivas. A empresa havia perdido terreno para concorrentes ao se concentrar excessivamente em linhas como a Air Jordan e modelos clássicos.