Novo CEO da Kering, Luca de Meo, busca aplicar rigor industrial e dados para impulsionar marcas de luxo como Gucci, em um movimento que divide opiniões no setor.
Uma antiga fábrica de chocolate nos arredores de Milão serviu de palco para um momento emblemático. Uma ourives experiente trabalhava meticulosamente em uma peça de filigrana, um processo manual de alta precisão. Luca de Meo, recém-chegado à Kering, conglomerado que controla marcas como Gucci e Pomellato, observava e questionava: “Você não pode fazer isso com um laser?” Essa pergunta, aparentemente simples, encapsula a abordagem que o executivo, com vasta experiência na indústria automotiva, pretende implementar no mundo do luxo.
De Meo, conhecido por sua abordagem direta e focada em métricas, está reavaliando um setor tradicionalmente guiado pela criatividade e pelo mito. Sua missão é clara: restaurar a lucratividade e transformar a Kering em um grupo mais coeso, preparado para a próxima era do consumo de luxo. A questão que paira no ar é se essa ótica industrial, carregada de sistemas e dados, pode revitalizar o conglomerado sem diluir sua essência.
A tarefa de De Meo envolve não apenas a recuperação financeira, mas uma redefinição estratégica. Ele busca entender como os clientes de luxo irão comprar e vivenciar marcas nos próximos anos, considerando o impacto do online, a sazonalidade e a busca por substância em detrimento do mero status. As informações foram divulgadas pela imprensa especializada em negócios e moda.
A Abordagem “ReconKering”: Racionalidade em um Mundo de Glamour
Em seu primeiro dia na Kering, De Meo distribuiu um memorando intitulado “ReconKering”. O documento apontava para a necessidade de uma reestruturação após uma década de expansão, onde a base de custos cresceu mesmo com a desaceleração das vendas. Ele identificou capital imobilizado, aumento da dívida e enfraquecimento dos retornos, além da dependência excessiva da Gucci.
De Meo propõe um plano ambicioso com cronogramas definidos: em 18 meses, o grupo seria mais enxuto e focado, com todas as marcas voltando a crescer. Em 36 meses, o desempenho financeiro seria restaurado, e em 60 meses, a Kering retomaria a liderança. Segundo ele, “o nível de bobagem caiu enormemente” desde a implementação dessas metas.
A indústria do luxo, historicamente, operava com margens altas que mascaravam ineficiências. A prioridade era atender à demanda crescente, não necessariamente otimizar a produção. No entanto, essa era está mudando. A desaceleração econômica global, especialmente na China, e a inflação pressionam o setor, tornando a eficiência operacional um fator crucial para a sustentabilidade.
Da Linha de Montagem à Passarela: Uma Nova Visão para o Luxo
Com mais de três décadas no setor automotivo, passando por Fiat, Renault e outras montadoras, Luca de Meo traz uma perspectiva única. Ele questiona modelos tradicionais, como o de oferta guiada, onde designers criam coleções e esperam que a demanda acompanhe. Sua visão se alinha com a agilidade de empresas como a Inditex, dona da Zara, que sincroniza produção e demanda.
A reestruturação da Kering já apresenta resultados visíveis. As ações da empresa subiram cerca de 60% desde a chegada de De Meo, refletindo o otimismo do mercado. Ele tem focado em otimizar a rede de lojas, com planos de reduzir o número de unidades da Gucci de cerca de 600 para 450. A integração da cadeia de suprimentos e a redução de ineficiências em fábricas e fornecedores também são prioridades.
A busca por sinergias operacionais, como o compartilhamento de produção e compras entre marcas, sem comprometer suas identidades distintas, é uma estratégia inspirada na indústria automotiva. Essa abordagem visa criar um grupo mais resiliente e preparado para os desafios futuros do mercado de luxo.
Desafios e Inovações: O “See Now, Buy Now” na Gucci
A mudança na Kering também se reflete na Gucci. O recente desfile sob o comando criativo de Demna introduziu o modelo “see now, buy now”, com parte da coleção disponível imediatamente online e em lojas selecionadas. Essa iniciativa visa capturar o interesse do consumidor no momento em que ele é gerado, reduzindo o tempo entre a apresentação da peça e sua disponibilidade para compra.
De Meo tem investido em novas contratações, trazendo profissionais com experiência em indústrias de alta performance, como engenheiros automotivos e ex-executivos da Amazon, para fortalecer áreas como produção e relacionamento com o cliente. Consultorias renomadas também foram contratadas para apoiar a reestruturação estratégica.
O executivo, que já integrou conselhos de empresas como Ducati e Lamborghini, demonstra um estilo de gestão direto e operacional. Ele busca transformar a Kering de um conjunto de marcas poderosas em um grupo coeso, capaz de navegar pelas complexidades do novo cenário de consumo de luxo, onde a eficiência e a agilidade se tornam tão importantes quanto a exclusividade e o prestígio.
O Futuro da Kering Sob a Liderança de De Meo
A jornada de Luca de Meo na Kering está apenas começando, mas sua abordagem pragmática e baseada em dados já sinaliza uma transformação significativa. A capacidade de equilibrar a tradição e a arte do luxo com a eficiência operacional e a inteligência de mercado será fundamental para o sucesso do conglomerado.
A integração de novas tecnologias, a otimização da cadeia de valor e a adaptação às novas demandas dos consumidores são pilares da estratégia de De Meo. O objetivo é garantir que marcas icônicas como Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta não apenas mantenham seu apelo, mas também prosperem em um mercado em constante evolução.
O executivo acredita que “estamos em um novo mundo” e que o setor de luxo precisa se organizar de maneira diferente para se consolidar e liderar. A aplicação de métricas e a busca por otimização, antes restritas ao setor automotivo, agora prometem redefinir os rumos de um dos maiores impérios do luxo global.