H&M no Brasil: Vendas em Queda, Lucros em Alta e Expansão Estratégica
A gigante sueca de fast fashion H&M divulgou resultados mistos para o primeiro trimestre de 2024. Apesar de uma queda de 1% nas vendas líquidas em moedas locais, totalizando 49,6 bilhões de coroas suecas (aproximadamente US$ 5,3 bilhões), a empresa conseguiu um feito notável: melhorar sua rentabilidade através de um rigoroso controle de custos.
As vendas ficaram abaixo das expectativas do mercado, que previa 50,46 bilhões de coroas suecas. No entanto, o lucro operacional superou as projeções, alcançando 1,51 bilhão de coroas suecas (US$ 162 milhões). Essa performance positiva em rentabilidade é um reflexo direto das estratégias implementadas pelo novo CEO, Daniel Erver, que assumiu o comando em 2024 com a missão de estabilizar as operações da H&M.
Medidas como a redução de estoques e o aumento das vendas a preço cheio foram cruciais para impulsionar a margem operacional, que saltou de cerca de 3% em 2022 para 8% em 2025, atingindo 8,4% nos últimos doze meses. Contudo, a recuperação da H&M ainda é vista como desigual por analistas, que apontam a forte concorrência de players como Shein, Primark e Inditex, dona da Zara, cujas vendas cresceram até 9% no início do ano.
Expansão no Brasil: Um Mercado Chave para a H&M
Em meio aos desafios globais, a H&M reforça sua aposta no mercado brasileiro. O Brasil se tornou um pilar central na estratégia da empresa na América Latina. A meta de lojas no país foi elevada para 11 unidades, demonstrando um forte compromisso com o maior mercado da região.
A operação brasileira, iniciada em 2025 com a inauguração da primeira loja em São Paulo, já conta com unidades na capital paulista e em Campinas. Para 2026, a varejista planeja a abertura de sete novas lojas, incluindo expansões no Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e São Paulo (Sorocaba).
A ambição da H&M é estar presente em todos os estados brasileiros até 2028, com uma média de nove novas lojas por ano. Essa expansão será acompanhada por uma estratégia de preços mais competitivos e um maior aproveitamento da produção local, buscando maior relevância e conexão com o consumidor brasileiro.
Desafios e Otimização da Rede Global
A H&M continua investindo na integração entre suas plataformas físicas e digitais, incluindo e-commerce, marketplaces e redes sociais, visando ampliar a conveniência e o engajamento dos clientes. A eficiência de estoques, historicamente um ponto de atenção, tem apresentado melhoras significativas, com níveis atuais considerados em “boa forma”.
A empresa também anunciou planos de otimização de sua rede global de lojas. Para 2026, a previsão é de abrir cerca de 80 novas unidades e fechar aproximadamente 160, em um movimento de readequação para suas 4.050 lojas existentes mundialmente. Essa gestão de rede visa otimizar a presença e a eficiência operacional.
Riscos Geopolíticos e o Impacto na Cadeia de Suprimentos
O conflito no Oriente Médio representa um risco crescente para as operações da H&M. Embora o impacto direto ainda seja limitado, um cenário prolongado pode gerar efeitos indiretos relevantes, especialmente no aumento dos preços de energia e nos custos de transporte. Essas disrupções na cadeia global de suprimentos podem gerar o chamado “efeito chicote”, amplificando pequenos problemas iniciais.
O aumento de custos pode pressionar os orçamentos dos consumidores, em um momento de inflação persistente em mercados importantes como o Reino Unido e partes da Europa. O CEO da H&M alertou que, se o conflito se estender e novas interrupções ocorrerem, o comportamento do consumidor pode ser significativamente afetado, adicionando mais uma camada de incerteza ao cenário econômico global.